Como desenvolver o lado humano da sua marca?
Processo de humanização conta com características e imperfeições humanas.
Antes de tudo; na literatura de marketing recente, os consumidores são quase sempre retratados como os atores mais poderosos do mercado. Mesmo assim os profissionais de marketing muitas vezes se esquecem do lado humano, que se manifesta claramente na era digital. Os consumidores não são perfeitos e se sentem vulneráveis às manobras do marketing. Por isso criam comunidades para fortalecerem suas posições.
Os profissionais de marketing precisam se adaptar a essa nova realidade e criar marcas que se comportem como pessoas, acessíveis, amáveis e também vulneráveis. Marcas menos intimidadoras. Devem se tornar autenticas e honestas, admitir suas falhas e parar de tentar parecer perfeitas. Marcas mais humanas, tratam os consumidores como amigos, tornando-se parte integral do seu estilo de vida.
De antemão, com o marketing centrado no ser humano, os profissionais abordam os consumidores como seres humanos integrais, com mente, coração e espírito. Os responsáveis pelo marketing preenchem não apenas as necessidades funcionais e emocionais dos consumidores, mas também abordam suas ansiedades e seus desejos latentes. Marcas com uma personalidade humana serão possivelmente mais diferenciadas. O processo começa liberando as ansiedades e os desejos mais profundos do consumidor. Isso requer uma escuta empática e uma pesquisa imersiva naquilo que se conhece como antropologia digital. Uma vez que o lado humano dos consumidores foi revelado, é hora de as marcas também revelarem seu lado humano. As marcas precisam demonstrar atributos capazes de desenvolver conexões de pessoa para pessoa.
Como as pessoas usam a antropologia digital
A antropologia digital se debruça sobre a conexão entre humanidade e tecnologia digital. Explorando como os seres humanos interagem com as interfaces digitais, como se comportam no contexto de tecnologias e como essas tecnologias estão sendo usadas pelos seres humanos para interagir entre si. Entre os diversos métodos conhecidos e atualmente usados pelos profissionais de marketing estão a escuta social, a netnografia e a pesquisa empática.
Escuta social
A escuta social é o processo proativo de monitorar o que vem sendo dito sobre uma marca na internet, particularmente na mídia social e nas comunidades on-line. Envolve o uso de software de monitoramento de mídia social para filtrar um enorme volume de dados não estruturados de conversas sociais, transformando-os em informações de inteligência sobre consumidores utilizáveis.
A escuta social é usada para monitorar conversas que ocorrem em torno do conteúdo distribuído. Também é uma ferramenta útil para identificar leads( informações de contato de possíveis consumidores). Também é comumente usada na gestão social do relacionamento com os clientes para identificar conversas com o conteúdo de queixas ou sentimentos negativos que possam acabar culminando em crises de marca.
Quando profissionais de marketing rastreiam as conversas sociais em torno de suas marcas e das marcas concorrentes, a escuta social pode se tornar uma ferramenta eficaz para a inteligência competitiva. Além dessas aplicações, a escuta social é ainda mais útil para a pesquisa de mercado. Nos métodos de pesquisa de mercado tradicionais (como entrevistas presenciais, pesquisas por telefone e pesquisas on-line), os consumidores nem sempre revelam o que realmente pensam e fazem. Na verdade, nem sempre conseguem enunciar o que realmente pensam e fazem, ainda que queiram.
Além disso, os métodos de pesquisa de mercado baseados em grupos muitas vezes não conseguem captar a dinâmica social entre consumidores que ocorre naturalmente em suas comunidades reais. É aqui que a escuta social se destaca. Os consumidores sentem-se mais à vontade e abertos para contar a seus correspondentes o que pensam e fazem. As conversas naturais nos ambientes dos próprios clientes os ajudam a enunciar suas ansiedades e seus desejos mais profundos.
Netnografia
Desenvolvida por Robert Kozinets, a netnografia é um método que adapta a prática da etnografia para estudar comportamentos humanos em e-tribos ou comunidades on-line. A netnografia visa estudar seres humanos pela imersão em suas comunidades naturais de forma discreta.
Os netnógrafos entram para as comunidades, submergem nos relacionamentos, envolvem-se em conversas e desenvolvem empatia pelos demais membros, Assim, a própria netnografia é uma forma de conexão de pessoa a pessoa no processo de pesquisa de mercado. A escuta social pode ajudar efetivamente os netnógrafos a identificar as comunidades certas nas quais devem submergir. Comunidades on-line que se tornam fontes ricas de insights dos nétnógrafos costumam ser aquelas geridas por consumidores – e não pela empresa – que abordam temas bem específicos, com um tráfego considerável e um número significativo de membros ativos.
Enquanto a escuta social emprega principalmente softwares de monitoramento da mídia social para criar visualizações de dados de forma automática, a netnografia requer ainda que os pesquisadores sintetizem suas descobertas mais profundas. A netnografia com frequência exige que os netnógrafos reflitam sobre o que observaram, bem como sobre o que sentem ao se tornarem membros das comunidades. Também demanda de um alto nível de empatia e um conjunto bem específico de habilidades que nem todos os pesquisadores possuem.
Pesquisa Empática
Precursora do projeto centrado no ser humano, a pesquisa empática é um método popularizado por empresas de projetos como IDEO e Frog, que envolve a perspectiva humana e a empatia no processo de pesquisa. Implica a observação participativa e a imersão no contexto das comunidades de consumidores com o objetivo de revelar necessidades latentes. Ao contrário de escuta social e da netnografia, a pesquisa empática exige observação pessoal, dialogo, brainstorming e colaboração entre os pesquisadores e membros da comunidade para sintetizarem as descobertas mais relevantes.
Para assegurar uma perspectiva humana abrangente e rica, o processo tipicamente envolve uma equipe multidisciplinar com psicólogos, antropólogos, projetistas de produtos, engenheiros e profissionais de marketing.
Por terem formações diferentes, é comum que cada membro da equipe faça descobertas diferentes, é comum que cada membro da equipe faça descobertas diferentes na pesquisa. Assim, os membros da equipe precisam se reunir e sintetizar seus achados numa série de sessões de brainstorming. Os insights obtidos costumam levar ao desenvolvimento de um produto novo, a uma nova experiência do cliente ou a uma nova campanha de marca que, em geral, surpreende e encanta os consumidores.
cOMO DESENVOLVER O LADO HUMANO DA SUAS MARCA
Entender o lado humano dos consumidores por meio de estudos de antropologia digital é o primeiro e mais importante passo do marketing centrado no ser humano. Também é relevante revelar o lado humano de marcas que possam atrair consumidores. De acordo com Stephen Sampson, os líderes horizontais tem seis atributos humanos capazes de cativar outras pessoas, ainda que não tenham autoridade sobre elas: fisicalidade, intelectualidade, sociabilidade, emocionalidade, personalidade e moralidade. Esses seis atributos constituem o tipo de ser humano completo que costuma se tornar um modelo. As marcas que desejam influenciar os consumidores como amigos sem subjugá-los devem possuir esses seis atributos humanos.
Fisicalidade
Uma pessoa que é vista como fisicamente atraente costuma exercer forte influência sobre as demais. Assim, as marcas que pretendem ter influencia sobre seus clientes devem ter atrativos físicos que as tornem únicas, embora não perfeitas.
Atrativos físicos das marcas podem vir de suas identidades de marca, como logotipos bem desenhados ou slogans bem bolados. Vejamos o Google, com seu sistema de logotipo dinâmico e flexível, em vez de estáticos, capazes de se adequar a diferentes contextos. O Google ainda altera constantemente seu logotipo para celebrar momentos ou pessoas especiais com seu Google Doodles.
Atrativos físicos também podem advir de um design de produto atraente ou um projeto sólido de experiência do cliente. A Apple por exemplo, é conhecida por se destacar não só nos design industrial do produto como também no design de sua interface com usuário. A interface costuma ser considerada muito simples e amigável até para usuários leigos. O design das lojas da Apple Store também é considerado um dos melhores do setor varejista.
Intelectualidade
A intelectualidade é a capacidade humana de acumular conhecimentos, pensar e gerar ideias. Esse atributo está intimamente relacionado às habilidades de pensar além do óbvio e inova. Marcas com intelectualidade forte são inovadoras e capazes de lançar produtos e serviços que ainda não havia sido imaginados por outras marcas nem pelos consumidores. As marcas demonstram assim sua aptidão de solucionar os problemas dos consumidores de forma eficaz.
Quando a empresa automotiva Tesla adotou o nome de um inventor famoso( Nikola Tesla) a marca prometeu inovar constantemente como fez seu inspirador. Ela não desaponta e está na vanguarda de grandes inovações como os carros elétricos, análise de dados automotivos e pilotos automáticos.
A intelectualidade da Tesla cria uma forte atratividade de marcas, embora não faça propaganda
Sociabilidade
Uma pessoa com forte sociabilidade sente confiança ao se envolver com outras, demonstrando boas habilidades de comunicação verbal e não verbal. deforma semelhante, as marcas com essa característica não temem conversar com seus consumidores. Elas escutam seus clientes e conversam com eles, respondem às perguntas e resolvem reclamações com agilidade. Essas marcas também promove o engajamento dos clientes com a comunicação regular em múltiplas mídias. Compartilha na mídia social conteúdo interessante que atrai os consumidores.
A Denny’s Diner, por exemplo, cria uma imagem sociável na mídia social que é amigavel, divertida e agradavel. A marca costuma postar no twitter comentários espirituosos e piadas que as pessoas apreciam e retuítam, tornando-as mais humanas. Eles se comportam como um amigo com quem as pessoas podem se relacionar, beneficiando-se de um alto volume de propaganda boca a boca.
Emocionalidade
Marcas que evocam emoções podem induzir ações favoráveis dos consumidores. Elas se conectam com os clientes em um nível emocional com mensagens inspiradoras. Às vezes essas marcas também se conectam com eles exibindo seu lado bem humorado. Conexões emocionais são influenciadores bem poderosos sobre os consumidores.
A Dove é uma marca com forte emocionalidade. Humanizada, ela aborda a questão da autoestima entre as mulheres encorajando-as a amarem a si mesmas e apreciarem a sua real beleza.
Doritos representa um exemplo diferente com o seu anúncio “Ultrassom”, no qual uma mulher grávida é submetida a um exame de ultrassom enquanto seu marido come um saco de Doritos. O anuncio finaliza com o bebê saindo do útero para pegar um Doritos. A propaganda se revelou polarizadora: algumas pessoas o consideram hilário, ao passo que outras o acham de mau gosto. Mesmo assim, uma tecnologia de rastreamento facial revela que o anuncio é o mais emocionalmente envolvente, ainda que as emoções provocadas sejam variadas.
Personalidade
Pessoas com personalidade forte têm autoconsciência. Elas têm noção daquilo em que são muito boas, enquanto admitem que ainda têm muito a aprender. Mostram autoconfiança e automotivação para se aperfeiçoarem. De forma semelhante, marcas com personalidade marcante sabem exatamente o que representam e sua razão de ser.
A empresa de pizzas Domino’s, tomou uma atitude ousada em 2010 ao admitir que suas pizzas não eram irresistíveis. Em um anúncio, a Domino’s compartilhou publicamente a opinião de clientes sobre suas pizzas. Em resposta, a empresa reinventou suas pizzas e ofereceu-as aos críticos. A empresa assumiu a responsabilidade por suas falhas com confiança, tornando assim a marca mais humana.
Moralidade
Moralidade envolve ser ético e ter integridade sólida. Uma pessoa com caráter moral positivo tem a capacidade de saber a diferença entre certo e errado. Mais importante, tem a coragem de fazer a coisa certa. Da mesma forma, marcas dotadas de moralidade são movidas por valores. Elas asseguram que fatores éticos adequados se tornem parte fundamental de todas as decisões de negócios. De fato, algumas marcas consideram modelos de negócios éticos como sua diferenciação central.
A Unilever, por exemplo, anunciou em 2010 o Plano de Vida Sustentável Unilever, que visava dobrar o tamanho da empresa enquanto reduzia à metade sua pegada ambiental até 2020. Também buscou melhorar o bem-estar de mais de 1 bilhão de pessoas e aprimorar os meios de vida de milhões de pessoas no processo. A orientação moral corporativa se traduziu em iniciativas no nível das marcas, em um movimento para criar marcas mais humanizadas dentro da empresa.
Outros exemplos incluem os esforços da Knorr em combater a subnutrição na Nigéria, as iniciativas da Wall’s para criar microempresários na Índia e a campanha da Omo para poupar água no Brasil.
Cada vez mais, as marcas vêm adotando qualidades humanas para atrair consumidores. Isso requer descobrir as ansiedades e desejos latentes dos consumidores.
Para abordar de forma eficaz as ansiedades e desejos, os profissionais precisam desenvolver o lado humano da marca. Ser fisicamente atraentes, intelectualmente interessantes, socialmente envolventes e emocionalmente fascinantes, ao mesmo tempo que devem demonstrar personalidade forte e moralidade sólida.
“Marketing 4.0”
